新A6L上市博弈豪车定价权 奥迪力拼4成市占率

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3月28日,国产全新一代奥迪A6L高调上市,售价为38.3万~74.26万元。在竞争近乎白热化的C级车市场上,奥迪又掷下一枚重磅炸弹。一周前,北京奔驰下调了E系列车型的官方指导价,其狙击新奥迪A6L的意图十分明显。除此之外,宝马5系Li车型在终端市场的强势表现,也在改变奥迪在C级车市场一家独大的局面。

奥迪A6L去年在国内总销量为11.3万辆,和2010年销量基本持平,仍然占据该市场区间第一的位置。但宝马5系和奔驰E级在过去一年的销量分别为6.49万辆和4.47万辆,同比增长分别达到154%和200%,给奥迪带来巨大压力。正因为奥迪A6L占据着超过40%的C级车市场份额,并占奥迪品牌整车销量三分之一以上,所以A6L是奥迪“绝不能输的战略车型”。

汽车行业分析师贾新光接受记者采访时表示,奥迪目前面临两个严峻的问题:一是竞争对手在中国市场的发力,使得奥迪品牌难以一家独大;二是公务用车采购标准新政促使奥迪品牌加速转型。从新奥迪A6L的定价策略来看,在老款2.0T车型暂不停产并保证销量的前提下,通过提升2.5L车型的产销比重,奥迪想重新抢夺C级车市场的价格主导权。

豪车定价权 市场说了算

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军此前在接受记者采访时表示,“奥迪品牌会推出一个让发布现场掌声雷动的价格。”但是,与国产宝马5系2.5L车型42.86万元的售价相比,新一代奥迪A6L30FSI(2.5L车型)售价达43.28万元,在这一细分排量上并没占据价格优势。奥迪品牌的相关负责人表示,这是由于新一代奥迪A6L轻量化设计的全铝车门等原材料成本上升所导致的。

实际上,价格博弈在德系三强的比拼中已越来越突出。早期,奥迪品牌在各细分市场都 “一家独大”,对于车型定价具有明显主导权。但随着新宝马5系Li的强势登场,上一代奥迪A6L普遍出现了5%左右的降价。随着奔驰E级价格的不断下调,宝马实际上控制了C级豪华车市场的价格主导权。

新一代奥迪A6L30FSI(2.5L车型)价格反超宝马,表现出奥迪希望夺回该领域价格主导权的意图。十多年来,在这一市场区间已经独占鳌头的奥迪,不允许其旗舰车型奥迪A6L处于被动地位。

对于豪华车市场已经出现的价格战问题,张晓军表示,从长远看来,价格战对于消费者利益的损害会反应到产品忠诚度上来。因此,奥迪品牌会尽力保证车型价格体系相对稳定。

但来自奔驰E级的降价狙击,无疑增加了新奥迪A6L的定价难度。奔驰E级车型官方价格调整之后,奔驰E级长轴距版的售价区间为43.8万~74.9万元,其中主力车型E260L时尚型降幅高达4.2万元。这样,除了新增的售价最高的E300L豪华型外,其余车型的指导价格均已在70万元以下。

奥迪品牌在定价体系上的妥协是不可避免的。张晓军告诉记者,新一代奥迪A6L的定价主要考虑了两方面因素,首先是成本考量,包括原材料、装备等情况,当然也包括前期的投入。另一方面要考虑竞品的价格因素。“在同一个市场上,在考虑大家的状况怎么样,怎样竞争才有利,然后你才能定一个价格”。“每个品牌的定价能力不一样,奥迪在这方面拥有较为强大的体系支撑。因此,我们的产品在相当长一段时期内都可以保持价格稳定。”他认为,一开始将售价定得很高,然后开始动辄十几万的降价幅度,这是奥迪不能接受的。

市场份额博弈40%是底线

“2011年,虽然老款奥迪A6L进入生命周期尾声,但是其依旧保持了较高的市场份额。”张晓军介绍,截至2011年底,老款奥迪A6L车型销售共计11.3万辆,在C级车市场的份额为44%。对于新奥迪A6L的市场预期,他表示,“无论如何不会低于这个数”。所有的努力无疑都是为了守住C级车市场的份额不被大幅消减,“40%是底线。”一位奥迪品牌经销向记者表示,奥迪A6L销售量占据奥迪品牌整车销量的三分之一以上,所以这次垂直换代的新奥迪A6L是奥迪 “绝不能输的战略车型”。

为了保证奥迪A6L的市场份额,奥迪将会把老款车型生产延续至今年年底。据了解,今年6月份以后,新款奥迪A6L2.0T即将投产,会和老款奥迪A6L并轨销售,但是车价差距在3万左右。这样能够满足不同细分市场的需求。通过半年的新老产品交接后,明年可以在产能提升的情况下,加足马力生产新奥迪A6L,届时老款将正式退役。

市场分析人士表示,从奥迪的营销策略来看,其不会轻易采取降价措施,但是新奥迪A6L采取了比上一代偏高的定价,可能是在市场营销方面采取新的策略。

北京一家宝马经销商接受记者采访时表示,今年下半年,C级车市场的竞争还将加剧,价格战或将不可避免。他说,从宝马和奥迪的对比来看,个人消费者购车中,C级车这个细分市场,国产宝马5系的优势高于奥迪A6L。在市场份额上,如果除去公务车采购对于奥迪A6L的正向作用外,两款车型可能不相上下。

贾新光告诉记者,由于竞争对手在C级车市场的发力,老款奥迪A6L市场份额有所下降是不争的事实。他表示,奥迪品牌目前面临转型的问题,其应从“官车”形象向个性化、青年化方面过渡,而且这一趋势势在必行。贾新光告诉记者,奥迪品牌的先发优势同样是不可低估的,关键在于奥迪品牌如何实现转型。

轻量化 娱乐系统新A6L转型?

奥迪的转型一直在继续,“Feelingiseverything(颠峰体验)”的品牌宣传已经摒弃了传统奥迪A6L公务车的严肃形象。分析人士表示,新一代奥迪A6L车型甚至可以成为奥迪品牌的 “转型之作”。除了价格因素外,市场份额的竞争也同样表现在产品品质方面。张晓军介绍,新一代奥迪A6L的创新主要体现在轻量化设计和车辆辅助娱乐系统的功能方面。据悉,全铝车门的设计,使得新一代奥迪A6L减重16公斤。油耗方面,2.0TFSI车型油耗降低了17%,2.5FSI车型相较于老款2.4L车型油耗降低了15%。

然而,资料显示,国产新一代奥迪A6L铝材质的应用远远少于海外奥迪A6车型。对此,张晓军介绍,出现这样的情况主要是因为国内相关生产企业尚未掌握这些部位部件的生产加工技术,待国内生产企业技术成熟之后,奥迪会在其他车型上实现铝材质的全面应用。

在渠道上,张晓军表示,2013年末,奥迪经销网络布局将达到400家,沿海的三、四线城市是网络布局的重点。他认为,中国高档车市场还处于成长期。数据显示,2011年末,中国市场高档车销量为94.5万辆,占总体市场销量的7.6%。而德国市场,高端车销量已占市场总销售量的30%,中国市场还有较大成长空间。

但是,中国高档车细分市场的结构会发生调整。张晓军告诉记者,在高档车市场的萌芽期,可能作为商务或私人加商务用的车,奥迪A6这一级别的C级车成为市场主流。但是,从长期趋势上看,C级车市场增幅远不及B级车市场。正因如此,奥迪正在开始适应市场,加强奥迪A4这一级别车型的市场地位。

 
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