应对“微增长”东风4月试水协同营销

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日前,东风汽车公司副总经理刘卫东在出席搜狐汽车举办的“五十人论坛年会”时断言:“在整个‘十二五’期间,中国汽车行业最显著的特征是进入‘微增长’时代。”他的理由是,从去年到今年,中国车市行业增长速度持续下降;国家针对汽车行业的政策由鼓励变为中性乃至限制;汽车与环境、能源、交通的矛盾日益凸显。对于身处汽车消费金字塔塔基位置的自主品牌企业来说,市场空间正受到进一步的挤压。寻找向上发力点,将产品线延伸至中高端市场,演化成为各大自主品牌企业的生存需求。

据悉,为了应对“微增长”,东风汽车即将展开协同营销,以促进旗下品牌销售。

A60加入中级车细分市场

3月28日,100多位东风风神经销商代表来到北京风神A60的上市现场,静静等待风神A60的价格公布。此前一天,长安中级车型逸动宣布上市。为了给这款风神高端车型助阵,东风汽车公司总经理朱福寿、刘卫东特意到场。

“从价格来看,还比较有优势,毕竟相同的动力配置下,价格比轩逸便宜了3万元。”一位深圳的风神经销商告诉记者。与轩逸如出一辙,东风风神A60搭载了日产MR发动机和XtronicCVT变速箱,意在向2.0升中级车市场发起冲击。但事实上,在2.0L的细分市场上,正是合资品牌重兵布局的市场区间,不仅有雅阁、凯美瑞等主流合资车型,即便是在东风旗下的合资公司里,也有雪铁龙世嘉、标致408等车型分布;而在自主品牌阵营中,奔腾B70、荣威5501.8T、比亚迪G6等车型也已经提前布局。

此次,风神A60发布的三款车型价格分布在11.88万~13.98万元之间。“从主流的合资车型来看,价格多集中于15万~17万元的区间。而12万~14万元的细分市场,是非常小的市场。目前2.0升排量的单一车型月销量都没有超过1000辆,所以东风风神A60加入,希望月销量突破1000辆。”东风风神汽车公司副总经理柳玉春称。

风神年底终端将超200家

“东风风神的营销渠道将继续下沉。”刘卫东表示,按照计划,今年风神销量将同比翻番,未来3年均保持销量翻番的速度。而销量的增长,也意味着风神的营销网络将快速扩充。对此,柳玉春介绍,风神已签约近189家经销商,其中110家开业,年底开业的经销商将超过200家。

为了吸引经销商加盟,从去年9月,东风风神再次推出招商新政,面向全国百余个地级市招募加盟经销商。按照新政要求,东风风神将通过加大一级经销商硬体返利,增加二级经销网点形象和场地租金支持等举措,以扶持经销商尽快盈利,从而加速三、四线城市网络布局。

“经过验收合格后的经销商,风神会将地上投资的40%直接返还给经销商,同时在后续3年提车返利中也有1%~1.2%的返利比例。”东风风神汽车公司党委书记兼副总经理李春荣详细地解释其招商新政,“风神对品牌、形象上都会有支持,三年下来,基本上建店成本可以收回。”据悉,以非一线城市新建专营店为例,三年内最高可得到硬体返利400万~500万元,基本上可以收回专营店的建店投资。

柳玉春告诉记者,“招商新政实施之后,招商速度加快,销量也有明显上涨。去年下半年,月均终端增长交付同比增长50%,今年终端交付同比增长100%。”而据记者了解,去年实施营销新政后,9月增幅最大,终端销量超过4000辆,远高于以往千余辆的月销量。据悉,东风风神今年的销量目标是5.38万辆。而来自中国汽车工业协会的统计显示,今年前两个月,东风风神销售11035辆,同比增长125.4%。

下月正式试水协同营销

“微增长的时代在今年已经到来,任何一个公司也无法在中国每一个县里都撑起4S店,但是如果整合东风旗下的要素,就能建立更多的4S店。”李春荣告诉记者。这意味着在整体市场趋冷的背景下,由东风主导的自主品牌协同作战的速度将进一步加快。据李春荣透露,目前东风汽车集团正在针对东风“双飞燕”品牌推进“协同销售网络”的试点,并由他出任了品牌与渠道协同小组组长。

“目前2012年协同销售的事业计划已经出炉,在福建龙岩,湖南湘潭和吉林省吉林市三地开展了协同店的试点。这些协同销售店可以同时销售风神、郑州日产和东风柳汽三家公司的20多款车型。”李春荣称,“今年的计划是建立20家协同店,预计在4~5月份,正式开始进行东风集团的协同招商。市场增长放缓,如果不未雨绸缪,提前布局,将来经销网点的服务半径只会越来越大。”

 
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